《市场营销学》考试大纲
使用教材及主要参考书：
吴健安主编，《市场营销学》， 高等教育出版社，2010年
栾岗主编，《市场营销学》，清华大学出版社，2010年
第一章 市场营销导论
1、基本内容
1.1市场与市场营销
1.2市场营销学的形成与发展
1.3市场营销学的研究对象与内容
2、教学基本要求：通过本章学习，要求学生从理解市场概念出发，掌握市场营销的基本内涵；了解市场营销学的产生与发展及我国引进市场营销学的过程和发展情况；明确市场营销学的研究对象和基本内容。
3、教学重点难点：市场营销的含义和作用、市场营销学的研究内容与研究对象。
4、教学建议：重点介绍了市场营销学的产生背景及在现代企业中的作用，分析市场营销学的研究方法。
第二章 市场营销观念
1、基本内容
1.1市场营销观念的演变
1.2现代市场营销观念的要点
1.3市场营销观念的新发展
2、教学基本要求：通过本章的学习熟悉市场营销观念的产生和演变过程；掌握现代市场营销观念的主要要点；了解在现代市场营销环境下，市场营销观念的新发展，并能结合企业的具体情况运用市场营销观念。
3、教学重点难点：现代市场营销观念主要要点；顾客满意与顾客忠诚；价值链；营销观念新发展
4、教学建议：重点介绍市场营销观念的演变
第三章 市场营销环境
1、基本内容
1.1市场营销环境的内涵与特征
1.2市场营销环境的构成
1.3市场营销环境变化的分析
2、教学基本要求：本章要求学生懂得企业分析市场营销环境的重要意义；如何分析和发现市场机会；熟悉市场营销宏观环境和微观环境对企业和影响。
3、教学重点难点：企业对环境威胁和市场机会的分析、评介和对策
4、教学建议：重点介绍市场营销环境对企业的影响
第四章 市场营销战略的作用与类型
1、基本内容
1.1市场营销战略的内涵
1.2市场营销战略的地位
1.3市场营销战略的分类及选择
2、教学基本要求：
通过本章学习，要求学生掌握市场营销战略的内涵，了解市场营销战略在企业营销中的地位与作用，并熟悉市场营销战略的分类，学生进行市场营销战略的选择。
3、教学重点难点：市场营销战略的分类及选择
4、教学建议：重点介绍市场营销环境对企业的影响
第五章 市场营销战略的制定和实施
1、基本内容
1.1确定企业使命与战略目标
1.2建立战略业务单位
1.3制定新业务发展战略
1.4市场营销战略的实施
2、教学基本要求：通过本章学习，要求认识企业战略实施的意义，识别影响战略实施的各要素；掌握营销战略有效实施的原则；选择适当的战略实施模式。
3、教学重点难点：战略业务单位的确定及、新业务战略发展及战略的实施
4、教学建议：重点介绍市场营销战略的制定、实施与控制
第六章 市场购买行为分析
1、基本内容
1.1消费者市场和消费者购买行分析
1.2组织市场及其购买行为分析
2、教学基本要求：通过本章的学习，了解市场购买动机的类型及其具体表现；掌握市场购买行为的形成过程以及影响购买的因素；掌握市场购买习惯和购买类型、购买程序及所应采取的对策。
3、教学重点难点：消费者购买行为及影响因素，组织市场的购买特点。
4、教学建议：要学生讨论消费者市场与组织市场的差别
第七章 目标市场营销战略
1、基本内容
1.1市场细分
1.2目标市场
1.3市场定位
2、教学基本要求：通过本章的学习，明确市场细分的概念和作用、细分的依据及标准与程序；理解目标市场的概念，选择目标市场的条件和范围；掌握目标市场选择和策略；弄清市场定位的问题。
3、教学重点难点：目标市场的选择与市场定位
4、教学建议：重点介绍目标市场的选择与市场定位的方法
第八章 市场营销组合
1、基本内容
1.1市场营销组合概述
1.2市场营销组合理论的发展
2、教学基本要求：通过本章的学习，要求弄清市场营销组合的概念及意义；掌握市场营销组合的特点；了解市场营销组合理论的新发展。
3、教学重点难点：市场营销组合的特点及实践意义
4、教学建议：重点介绍目标营销组合的理论
第九章 市场营销产品策略
1、基本内容
1.1产品整体概念
1.2产品组合决策与产品线决策
1.3产品市场寿命周期理论
1.4新产品开发
2、教学基本要求：通过本章学习，了解产品的整体概念、产品组合及其相关概念和常见的几种产品策略；掌握产品寿命周期的概念及其在不同寿命周期阶段的营销策略和新产品开发的重要意义及程序。
3、教学重点难点：产品整体概念及产品寿命周期
4、教学建议：重点介绍产品组合决策与产品线决策
第十章 品牌与包装策略
1、基本内容
1.1品牌概述
1.2品牌经营
1.3品牌策略
1.4包装策略
2、教学基本要求：通过本章学习，要求认识品牌、名牌、商标及包装作为产品整体概念组成部分的重要性；掌握品牌商标决策及如何进行品牌经营；正确了解包装的作用及包装策略。
3、教学重点难点：品牌、名牌经营及品牌、包装策略
4、教学建议：重点介绍品牌与包装的策略
第十一章 市场营销定价策略
1、基本内容
1.1市场营销定价目标
1.2市场营销定价的方法
1.3市场营销定价策略
1.4价格变动反应及价格调整策略
2、教学基本要求：通过本章学习，要求学生熟悉市场营销影响定价的因素，了解市场营销定价的依据和定价的目标；掌握市场营销定价的方法；灵活运用价格策略，为整体市场营销服务
3、教学重点难点：定价策略
4、教学建议：重点介绍产品的定价策略
第十二章 分销渠道策略
1、基本内容
1.1分销渠道的职能及其类型
1.2分销渠道的选择与管理
1.3批发商 零售商 物流
2、教学基本要求：通过本章学习，要求明确市场营销渠道的概念、特征与作用；掌握市场营销渠道的策略、选择及设计和管理；了解批发商和零售商的概念、功能及选择。
3、教学重点难点：市场营销渠道的模式、选择及策略
4、教学建议：重点介绍分销渠道的选择与管理
第十三章 促销策略
1、基本内容
1.1促销及促销组合
1.2人员推销
1.3非人员促销
2、教学基本要求：通过本章学习，要求了解促销的作用、促销组合和促销的基本策略；掌握人员推销、公共关系、营业推广、广告等促销方式的策略和方法，并能正确地运用于企业营销活动中。
3、教学重点难点：营业推广策略、促销组合及策略
4、教学建议：重点介绍营业推广策略、促销组合及策略
